小数据研究中心（userdataresearch）原创

作者 | 周宏明

编辑 | 小数君

【资料图】

周宏明

小数据研究中心创始人

数字化战略转型专家

专注研究用户数据对于商业模式的价值

大家好，我是周宏明，今天我要跟大家分享的是“是什么让你对一家企业反感至极？”这个话题。

2022年夏天，网络上开始流行一个词汇“雪糕刺客”，是指那些隐藏在冰柜里面，看着其貌不扬，但当你拿着它们去收银台准备付钱的时候，高昂的价格会刺你一下的雪糕。同样的，也有“商场刺客”，比如零食区的话梅，乍一看标价9.9元，觉得好像不是很贵，就装了点，结果一称重，价格要一百多元。再回去货架前仔细看，原来单价对应的重量单位是五十克。

你是不是也特别反感这些“刺客”呢？

但是这些“刺客”真的是“刺客”吗？对于一般用户来说，是的。即使这些商品远高于心理预期的市场价，但是碍于不好意思，他们还是会买下，但这注定了只是一次性的交易，转身就把这个品牌拉入黑名单。而对于一些强关系或者超强关系的用户来说，可能不是这样的。他们熟悉这些“刺客”背后的品牌，了解品牌故事，认同品牌价值，与企业有着紧密的联系，对企业强信任。可能是因为原材料产量稀少，也可能是因为他们对品牌的特殊情感等等原因，对他们来说，这些“刺客”就是值这个价格。

说到底，造成这种心理偏差的原因在于用户体验。“用户体验”是一个主观的词汇，是指用户与企业所有互动的总和，尤其是用户对这些互动的感受、情感和认知。在用户的潜意识里，不是不能买贵的，而是不能买贵了。不论是商品还是服务，如果用户能够感受到和价格相匹配的价值，用户是心甘情愿买单的。

用户体验所蕴含的底层逻辑就是用户关系。当用户体验感觉良好的时候，无形中会促进用户与企业的关系从无关系、微关系、弱关系，一直升级到强关系和超强关系，这个过程中，用户为高价格商品和服务的付费意愿也随之上升。反过来说，如果用户体验不好，用户与企业的关系可能从超强关系降为强关系，或者是从弱关系降为微关系，直到用户离开，这个过程都说明用户与企业处于负关系的阶段，付费意愿也越来越差。不好的用户体验会让用户对企业的信任往负方向发展。较为常见的是hard selling，也就是强行推销。销售人员无差别的骚扰，一有活动就疯狂打电话；系统无智能地推荐，昨天刚买的衣服，今天就推送打折券。在这样的强行推销之下，最终往往无法产生交易行为。不止销售人员感到疲倦受挫，同时用户会产生反感的情绪。慢慢地，关系就会降级了。

正所谓“锦上添花”不如“雪中送炭”，站在用户的角度，当用户发出需求信号或者是正面提出服务求助，企业却置之不理，用户当然会感到寒心，又如何能够信任企业呢？当企业发现用户把自己列入黑名单，对所有的消息已读不回，这说明用户单方面和企业绝交了。不好的用户体验是用户减弱对企业信任关系的根本原因，等到用户彻底反感企业的时候，企业也就完全失去了这个用户。

用户体验没有标准答案，但有解题思路。好的用户体验一定是重视用户感受，站在用户的角度去看待企业的所作所为。引用日本7-11创始人铃木敏文的一段话：“因为我们是和普通人做买卖，所以服务或商品必须贴近生活。我一直对员工强调，在经营时候不是‘为顾客着想’，而应该‘站在顾客立场’思考。虽然这两个概念看似大同小异，但‘为顾客着想’终究是以卖方的立场为前提，脱离了消费者的普通生活；而‘站在顾客立场’思考则跳出了工作和历史经验的框架，找到了贴近生活的角度。”

这里要提到一个工具：用户体验地图，也叫用户旅程地图，是说围绕用户使用商品的情景故事，从开始、经历过程到结束，在保证故事完整性的基础上，尽可能的把用户在故事中所经历到的环节进行串联，形成一系列的流程，就好像一张路线地图。从中去挖掘关键的用户触点，思考如何提升用户体验。

用户体验是用户留存率、活跃度、复购率的基础，也是品牌口碑和商业价值的根本，更是企业可持续发展的核心竞争力。流量红利已经过去，企业面临存量的考验。在用户为王的时代，如果企业还停留在做商品的层面，意识不到用户体验的重要性，频繁作出损害用户体验的行为，不去维护用户关系，企业的关门之日很快就会来临。

谢谢你的5分钟，开启我们之间的关系，我们下期见。

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