记者 舒抒

“我在恒隆，徐家汇那个。”“这个是港汇恒隆，上海人都习惯叫‘港汇’。”1999年岁末，商业面积达12万平方米的港汇广场在徐家汇开业。作为恒隆地产在内地开业的首个商业地产项目，媒体形容港汇广场的开业是“上海西南角迎来商业巨无霸”。

近24年后的今天，已经更名为港汇恒隆广场的这座商办综合体，见证了徐家汇乃至上海商业发展的变迁：“对门邻居”太平洋百货即将于8月底谢幕；第六百货根据计划将迎来“拆落地”改造；东方商厦历经多轮改造；美罗城变身为“二次元”胜地……

【资料图】

位于虹桥路华山路这一徐家汇商圈“大圆环”关键一角的港汇恒隆，率先扛起了重奢商场大旗，成为整个商圈品质的保障和风向标。但同时，面对“隔壁邻居”新鸿基上海ITC项目（即徐家汇中心）即将入市的挑战，港汇恒隆在2017年做出了一个至今看来都颇具魄力的决定：用三年时间，完成商场空间和品牌的整体跃升。

发力首店经济

“七夕”前夕，港汇恒隆广场接连迎来首店开业，包括韩国潮流品牌Mardi Mercredi中国首店、意大利香水品牌Santa Maria Novella（SMN）上海首店等，都“踩点”抢占七夕这一重要的消费节点，开设全新的线下门店。

8月18日，记者来到Mardi Mercredi位于港汇地下一层的门店，发现店内不仅有与品牌标识雏菊图案相呼应的花卉装置，还有为中国首店全新上架的运动系列和宠物系列等两条新产品线。品牌市场中心负责人李鑫雨介绍，位于港汇的这家中国首店面积近220平方米，售卖商品有180—200个SKU（单位最小库存），几乎囊括了品牌最受海内外消费者欢迎的产品。

李鑫雨说，作为一家来自海外的新兴潮牌，选择将上海尤其是港汇恒隆作为中国首店所在地，一方面，因为品牌的主力受众是一线城市25—35岁的女性白领；另一方面，港汇恒隆虽然是重奢商场，却同时拥有重奢客流和大量年轻客群，能助推品牌拓展消费者圈层、打开中国市场。

在此之前，今年上半年，另一知名韩国时尚品牌We11done已经在港汇一层开出线下新店。在其两侧，分别是6月初刚开业的澳大利亚护肤品牌Aesop和正在装修中的时尚买手品牌DOE的主题快闪集合店。这些新店相继开出，背后蕴含的是近年来港汇恒隆广场招商运营的一个重要策略：年轻化。

Aesop目前在沪开业的4家门店选址包括东平路、新天地、港汇恒隆和嘉里中心，热门商圈和“梧桐区”兼而有之，可以说被品牌选中也是对商场和商圈的认可。而We11done作为价格直逼潮奢的时尚品牌，在天猫等线上平台试水后，将国内首批线下门店之一落地港汇恒隆，无疑将增加徐家汇商圈“潮消费”群体的浓度，并吸引新的同类品牌进驻。

“通过不断加码首店经济，吸引年轻人的同时，也让新的消费人群、新品牌与商场原有品牌互相融合，让商场持续为消费者带来购物的前沿风向和生活灵感。”恒隆地产副董事（内地业务）胡惠雅介绍，近年来港汇恒隆引入不少年轻的“网红”品牌，包括奶茶品牌阿嬷手作、烘焙品牌Truffe Boulangerie、饰品品牌Star Jewelry、日本潮流品牌United Arrows等，今年还将持续加码首店经济和重奢品牌的更新调整。

坚持求新求变、品质与潮流“两条腿”走路，也直观反映在了财报上。近期发布的恒隆地产2023年中期业绩显示，截至今年6月，港汇恒隆广场出租率达98%，今年上半年销售额同比增长68%，位居恒隆地产内地各大商场销售额增长之首。

抓准市场偏好

“港汇也有LV了。”2018年港汇恒隆广场拆除标志性的39级大台阶，此后LV在商场中庭开出长期快闪店。伴随2019年末新鸿基ONE ITC商场的开业，港汇恒隆的重奢品牌调整也同步完成。仿佛在一夜间，徐家汇同时出现了两家LV、两家GUCCI和两家Celine——这些品牌都同时布局了港汇恒隆和新鸿基ITC两大重磅商业地产。港汇恒隆广场则已成为LVMH和开云这两大奢侈品集团在沪新的“必争之地”。

而今，走进港汇恒隆一楼，众多成衣、腕表和珠宝知名品牌沿中庭两侧分布，还有不少国际品牌在“排队”等候入驻。眼下，GUCCI门店正在紧锣密鼓地装修，原先只有一层的门店将升级为二层。而LV已经先一步将门店从商场1楼扩至2楼，进一步将购买力吸附在徐家汇商圈。

“时尚奢品、钟表珠宝、美妆护肤、潮流运动，入驻港汇恒隆的品牌具有多样性、多元化的特点，覆盖了从儿童、年轻人到家庭客流的全人群，能够满足消费者不同层次的购物需求。”胡惠雅在谈到商场20多年来始终保持高人气的原因时说道。

做优、做深精细赛道，也是港汇恒隆近年来业态调整的显著特色。在徐汇滨江工作的吴小姐从学生时代起就逛港汇，她记得此前商场中庭两侧都有扶梯，下楼时经常会被香水柜台的销售们递上一张试香卡。就在去年，港汇恒隆同步引入潘海利根、阿蒂仙两家新进入中国市场，但在“爱香人”中早就颇具知名度的香水品牌，这让吴小姐觉得“商场真的在用心调整品牌矩阵”。

相比之下，8月19日开业的香水品牌SMN更为小众，此前仅在海口国际免税城和深圳万象城有门店。位于港汇的上海首店采用了品牌的最新形象，目前全球仅在纽约门店有“同款”设计。负责运营该品牌的Eternal品牌总监陈文狮注意到，SMN与潘海利根、阿蒂仙等“友商”恰好在商场同一区域。但相较同类竞争，他更看好这样的集聚效应将带给小众香氛这一新兴消费品类全新的机遇。“一个新消费品类的发展，不是单靠一个品牌完成的，需要所有人参与。”

事实上，港汇也在有意识地调整和引导每个楼层的品牌布局，不断增强消费者的新鲜感。例如，地下一层靠近轨交9号线进出口的区域，原先多为餐饮品牌，今年商场引入了潮流3C数码配件品牌Casetify和饰品品牌施华洛世奇，为轨交站点引流来的年轻客群提供更多消费选择。